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Teorías sobre los efectos persuasivos de los medios
Según la teoría del impacto colectivo de Mills, los efectos de los medios de comunicación en la población son de carácter persuasivo, por lo que los medios y las personas que los controlan tienen un cierto poder sobre la sociedad para crear en ella opiniones de las que emergerán unas determinadas conductas.
Este poder se ve reforzado sobre todo en la sociedad de masas, donde los individuos están dispersos y aislados, y donde la capacidad crítica no tiene lugar. Los medios le dicen al hombre-masa quién es (le dan una identidad), qué quiere ser (le dan unas aspiraciones), cómo puede llegar a serlo (le dan una técnica) y cómo sabrá que ya es como quiere ser (le dan un escape). Otros autores hablan de los medios de comunicación de una forma más positiva, al decir que son elementos que contribuyen al refuerzo de la democracia, porque ponen el mundo al alcance de todo ciudadano creando una Opinión Pública informada y consciente.
El esquema conductista E-R ve al receptor como un sujeto que recibe mensajes para trastocar su mapa mental. Sostiene que los efectos son respuestas a determinados estímulos, por lo que podemos conocer cómo va a reaccionar la Opinión Pública ante una determinada información.
La violencia en la televisión es una constante, y gran parte de la población mundial se pasa numerosas horas viendo televisión. Esto podría influir en los televidentes creando conductas violentas en ellos y comportándose de modo antisocial. Sin embargo, el teórico de la información George Gerbner contempla esta influencia desde otro punto de vista: el de la victimización. Gerbner observa que, en contra de lo que se cree, cuando alguien está expuesto a una sesión de violencia constante no se identifica tanto con el agresor como con la víctima. Por ejemplo, ante la película de La Naranja Mecánica de Stanley Kubrick, el espectador no se identificaría tanto con Alex y sus “drugos” como con las personas que sufren sus fechorías. Este complejo de víctima condicionaría en él una idea de vivir en un “mundo mezquino”, en el que se tiene “miedo a que me pueda pasar algo como en la película”, y daría lugar a una actitud permisiva con respecto a regímenes totalitarios y demás formas de represión.
Otra de las teorías más conocidas es la de la espiral del silencio, de Noelle-Neumann. La autora sostiene que las personas tienen la capacidad de intuir las opiniones mayoritarias y minoritarias que hay en una sociedad. Según esta teoría, la gente tiende a manifestar sus opiniones cuando sabe que coinciden con las de la mayoría y, por el contrario, tiende a callarse cuando se sabe en minoría. Esto hace que la opinión que recibe apoyo explícito parezca más fuerte de lo que en realidad es, y la que no lo recibe parezca más débil. Una de las razones por las que la espiral del silencio tiene lugar es el miedo al aislamiento. Así, un punto de vista domina la escena pública mientras que otro va desapareciendo paulatinamente hasta quedar un núcleo duro que desafía la amenaza al aislamiento.
Los medios de comunicación tienden a crear una opinión mayoritaria en una sociedad, por lo que, aplicando la teoría de Neumann, tienen la capacidad de callar las opiniones que no interesan dándoles menos cobertura y convirtiéndolas en minoritarias.
Con la teoría de la agenda-setting se pretende explicar el importantísimo papel que los medios juegan en la influencia en la Opinión Pública al hablar de unos temas y callar otros. Los medios llaman la atención sobre determinadas cuestiones y crean marcos de interpretación de los acontecimientos sociales. Más que determinar lo que la gente debe pensar, determinan sobre qué deben pensar al tratar unos temas y no otros.
Los medios dan información y jerarquizan los problemas en función a unos intereses determinados. Dan importancia a determinados temas a base de repetirlos día tras día y, por consiguiente, la Opinión Pública considerará importantes esos temas. Cándido Monzón dice que crean una realidad de “segunda mano” a la que acuden los individuos para construirse su mapa cognitivo y dar respuesta a los problemas que se les plantean diariamente.
Un ejemplo de este tipo de manipulación lo encontramos en 1986, cuando los supervivientes del Grupo de Derechos Humanos de El Salvador fueron detenidos y torturados en La Esperanza. 430 presos de los 432 que había de esa cárcel relataron bajo juramento las torturas dirigidas por un oficial del ejército de los EEUU. Existía incluso un vídeo que mostraba a esas personas testificando sobre las torturas. La prensa nacional no ofreció cobertura informativa y las emisoras de TV rechazaron emitir el vídeo. Nadie iba a tener interés. El director del Grupo de Derechos Humanos, Herbert Anaya, fue liberado y posteriormente asesinado, al parecer por las fuerzas de seguridad apoyadas por los EEUU. Los medios de comunicación no dijeron nada. Quizá, si lo hubieran denunciado en lugar de ocultarlo, Anaya podría haber salvado la vida.
Otro ejemplo que ilustra hasta qué punto los medios deciden sobre qué temas puede hablar la población se produjo en la guerra del Golfo del 90, los medios de comunicación no escribieron ni una línea acerca de la existencia de una oposición democrática al régimen de Hussein en Irak, ya que éstos también estaban en contra de la intervención bélica americana, lo que chocaba con los intereses de EEUU si su población se enteraba.
Antes de que empezara el bombardeo, a mediados de enero, The Washington Post y la cadena ABC elaboraron una encuesta con la siguiente pregunta: “Si Irak aceptara retirarse de Kuwait a cambio de que el consejo de seguridad estudiara la resolución del conflicto árabe-israelí, ¿estaría de acuerdo? Dos tercios de los americanos estaban a favor. Pero cabe presumir que cada individuo creyese que era el único en pensar así, ya que en la prensa nadie había dicho que eso podría ser una buena idea, a pesar de que la propuesta estaba realmente sobre la mesa. Si hubiesen sabido que no estaban solos y que Irak había hecho precisamente la oferta señalada, es seguro que la proporción de personas a favor hubiera sido mayor. Pero como no se contempló esa posibilidad en la prensa fue posible seguir adelante con la política belicista sin ninguna oposición. Éste es un claro ejemplo de agenda-setting y espiral del silencio. De agenda-setting porque la prensa decide si dar a conocer o no la posible retirada de Kuwait por parte de Irak, que al final decide no darla a conocer; y de espiral del silencio porque los encuestados contestan sin saber que más personas estarían de acuerdo con su respuesta, es decir, no estarían solos, y no tendrían por qué temer al aislamiento por el hecho de tener una opinión minoritaria.
El priming es la extensión de los efectos de los medios, que crearán parámetros y normas a partir de los cuales los ciudadanos evaluarán cuestiones sociales y políticas del mundo en el que viven.
Jo y Berkowitz sostienen que cuando una persona ve, lee o escucha un suceso a través de un medio de comunicación, en su mente se activan ideas de significado parecido que, a su vez, activan otras ideas semánticamente relacionadas que influirán en las evaluaciones que realizan. Las personas menos susceptibles de verse influidas por el priming son aquellas que poseen un cierto conocimiento e interés sobre los temas tratados.
Según la teoría del impacto colectivo de Mills, los efectos de los medios de comunicación en la población son de carácter persuasivo, por lo que los medios y las personas que los controlan tienen un cierto poder sobre la sociedad para crear en ella opiniones de las que emergerán unas determinadas conductas.
Este poder se ve reforzado sobre todo en la sociedad de masas, donde los individuos están dispersos y aislados, y donde la capacidad crítica no tiene lugar. Los medios le dicen al hombre-masa quién es (le dan una identidad), qué quiere ser (le dan unas aspiraciones), cómo puede llegar a serlo (le dan una técnica) y cómo sabrá que ya es como quiere ser (le dan un escape). Otros autores hablan de los medios de comunicación de una forma más positiva, al decir que son elementos que contribuyen al refuerzo de la democracia, porque ponen el mundo al alcance de todo ciudadano creando una Opinión Pública informada y consciente.
El esquema conductista E-R ve al receptor como un sujeto que recibe mensajes para trastocar su mapa mental. Sostiene que los efectos son respuestas a determinados estímulos, por lo que podemos conocer cómo va a reaccionar la Opinión Pública ante una determinada información.
La violencia en la televisión es una constante, y gran parte de la población mundial se pasa numerosas horas viendo televisión. Esto podría influir en los televidentes creando conductas violentas en ellos y comportándose de modo antisocial. Sin embargo, el teórico de la información George Gerbner contempla esta influencia desde otro punto de vista: el de la victimización. Gerbner observa que, en contra de lo que se cree, cuando alguien está expuesto a una sesión de violencia constante no se identifica tanto con el agresor como con la víctima. Por ejemplo, ante la película de La Naranja Mecánica de Stanley Kubrick, el espectador no se identificaría tanto con Alex y sus “drugos” como con las personas que sufren sus fechorías. Este complejo de víctima condicionaría en él una idea de vivir en un “mundo mezquino”, en el que se tiene “miedo a que me pueda pasar algo como en la película”, y daría lugar a una actitud permisiva con respecto a regímenes totalitarios y demás formas de represión.
Otra de las teorías más conocidas es la de la espiral del silencio, de Noelle-Neumann. La autora sostiene que las personas tienen la capacidad de intuir las opiniones mayoritarias y minoritarias que hay en una sociedad. Según esta teoría, la gente tiende a manifestar sus opiniones cuando sabe que coinciden con las de la mayoría y, por el contrario, tiende a callarse cuando se sabe en minoría. Esto hace que la opinión que recibe apoyo explícito parezca más fuerte de lo que en realidad es, y la que no lo recibe parezca más débil. Una de las razones por las que la espiral del silencio tiene lugar es el miedo al aislamiento. Así, un punto de vista domina la escena pública mientras que otro va desapareciendo paulatinamente hasta quedar un núcleo duro que desafía la amenaza al aislamiento.
Los medios de comunicación tienden a crear una opinión mayoritaria en una sociedad, por lo que, aplicando la teoría de Neumann, tienen la capacidad de callar las opiniones que no interesan dándoles menos cobertura y convirtiéndolas en minoritarias.
Con la teoría de la agenda-setting se pretende explicar el importantísimo papel que los medios juegan en la influencia en la Opinión Pública al hablar de unos temas y callar otros. Los medios llaman la atención sobre determinadas cuestiones y crean marcos de interpretación de los acontecimientos sociales. Más que determinar lo que la gente debe pensar, determinan sobre qué deben pensar al tratar unos temas y no otros.
Los medios dan información y jerarquizan los problemas en función a unos intereses determinados. Dan importancia a determinados temas a base de repetirlos día tras día y, por consiguiente, la Opinión Pública considerará importantes esos temas. Cándido Monzón dice que crean una realidad de “segunda mano” a la que acuden los individuos para construirse su mapa cognitivo y dar respuesta a los problemas que se les plantean diariamente.
Un ejemplo de este tipo de manipulación lo encontramos en 1986, cuando los supervivientes del Grupo de Derechos Humanos de El Salvador fueron detenidos y torturados en La Esperanza. 430 presos de los 432 que había de esa cárcel relataron bajo juramento las torturas dirigidas por un oficial del ejército de los EEUU. Existía incluso un vídeo que mostraba a esas personas testificando sobre las torturas. La prensa nacional no ofreció cobertura informativa y las emisoras de TV rechazaron emitir el vídeo. Nadie iba a tener interés. El director del Grupo de Derechos Humanos, Herbert Anaya, fue liberado y posteriormente asesinado, al parecer por las fuerzas de seguridad apoyadas por los EEUU. Los medios de comunicación no dijeron nada. Quizá, si lo hubieran denunciado en lugar de ocultarlo, Anaya podría haber salvado la vida.
Otro ejemplo que ilustra hasta qué punto los medios deciden sobre qué temas puede hablar la población se produjo en la guerra del Golfo del 90, los medios de comunicación no escribieron ni una línea acerca de la existencia de una oposición democrática al régimen de Hussein en Irak, ya que éstos también estaban en contra de la intervención bélica americana, lo que chocaba con los intereses de EEUU si su población se enteraba.
Antes de que empezara el bombardeo, a mediados de enero, The Washington Post y la cadena ABC elaboraron una encuesta con la siguiente pregunta: “Si Irak aceptara retirarse de Kuwait a cambio de que el consejo de seguridad estudiara la resolución del conflicto árabe-israelí, ¿estaría de acuerdo? Dos tercios de los americanos estaban a favor. Pero cabe presumir que cada individuo creyese que era el único en pensar así, ya que en la prensa nadie había dicho que eso podría ser una buena idea, a pesar de que la propuesta estaba realmente sobre la mesa. Si hubiesen sabido que no estaban solos y que Irak había hecho precisamente la oferta señalada, es seguro que la proporción de personas a favor hubiera sido mayor. Pero como no se contempló esa posibilidad en la prensa fue posible seguir adelante con la política belicista sin ninguna oposición. Éste es un claro ejemplo de agenda-setting y espiral del silencio. De agenda-setting porque la prensa decide si dar a conocer o no la posible retirada de Kuwait por parte de Irak, que al final decide no darla a conocer; y de espiral del silencio porque los encuestados contestan sin saber que más personas estarían de acuerdo con su respuesta, es decir, no estarían solos, y no tendrían por qué temer al aislamiento por el hecho de tener una opinión minoritaria.
El priming es la extensión de los efectos de los medios, que crearán parámetros y normas a partir de los cuales los ciudadanos evaluarán cuestiones sociales y políticas del mundo en el que viven.
Jo y Berkowitz sostienen que cuando una persona ve, lee o escucha un suceso a través de un medio de comunicación, en su mente se activan ideas de significado parecido que, a su vez, activan otras ideas semánticamente relacionadas que influirán en las evaluaciones que realizan. Las personas menos susceptibles de verse influidas por el priming son aquellas que poseen un cierto conocimiento e interés sobre los temas tratados.
El público ante la influencia de los medios.
La teoría de la disonancia cognoscitiva de Festinger sostiene que, para reducir las contradicciones que existen en un sujeto entre sus acciones, principios y su conocimiento; el sujeto recurre al consumo de los medios, y busca construir una congruencia lo más grande posible. Para Festinger la consonancia es el estado natural, pero pueden darse situaciones incongruentes que provocarán una cierta disonancia. Ante esto, las personas buscarán reducir esa disonancia hasta alcanzar la consonancia plena, al mismo tiempo que evitarán estar expuestos a informaciones que puedan aumentar esa disonancia. Para reducir la disonancia se transforman uno o varios de los elementos comprendidos entre las relaciones disonantes, se añaden elementos cognoscitivos consonantes con una cognición ya existente, o se le resta importancia a los elementos incluidos en las relaciones disonantes. Es decir, tal y como decía Klapper, la gente tiende a exponerse a aquellos medios de comunicación de masas que están de acuerdo con sus intereses y actitudes ya existentes. Evita las comunicaciones de tipo contrario, y, si queda expuesto a ellas, resta importancia a su contenido o las acomoda a sus intereses y puntos de vista. Es lo que Klapper denomina proceso de autoprotección.
Los grupos sociales son intermediarios de la Opinión Pública, ya que crean en sus miembros la idea del “nosotros”, presionando sobre los distintos miembros para no perder la identidad.
Entre las décadas de 1950 y 1970 se investigaron los cambios que pueden producirse en las actitudes de los individuos como consecuencia de los medios de comunicación de masas. Las investigaciones se consolidaron con el programa de comunicación de la Universidad de Yale.
Con dicho programa se descubrió que el público tiende a aceptar o rechazar un mensaje, más que por su contenido, por la persona que lo emite. Así, la gente no escucha una determinada emisora de radio por el simple hecho de que den unas determinadas noticias, sino porque esas noticias son contadas por un determinado periodista que simpatiza con sus ideas. La credibilidad del comunicador es la variable que más impacto tiene a la hora de forzar un cambio de opinión.
Se facilita el cambio de actitud de una persona cuando las opiniones se transmiten a través de un mensaje sencillo, sin demasiados argumentos y con apelaciones a los sentimientos. Los mensajes bilaterales suelen ser más eficaces para influir en aquellas personas con un grado de cultura e inteligencia alto, mientras que los mensajes unilaterales influyen más en audiencias con bajo nivel intelectual o ya ganadas, como es el caso de los mítines políticos. No obstante, los mensajes bilaterales dan al comunicador una mayor credibilidad, ya que permiten anticipar los argumentos del adversario y, por consiguiente, refutarlos con mayor facilidad.
Una de las prácticas más utilizadas por los medios para influir en la población es el recurso a expertos en un determinado tema, ya que si un experto avala un punto de vista, la Opinión Pública tiene razones para avalarlo también, porque no está hablando un “cualquiera”, sino un experto.
Las personas inteligentes son más propensas a pensar por sí mismas, por lo que la influencia de los medios de comunicación sobre ellos será menor que la que tiene lugar en las personas no tan inteligentes, y tenderán más a mantenerse en su posición inicial.En cuanto a sexos se refiere, los investigadores de la Universidad de Yale descubrieron que las mujeres son más persuadibles que los hombres como consecuencia de los papeles sociales que ambos han aprendido a desarrollar. Mientras que las mujeres son socializadas para ser cooperativas y mantener la armonía social (lo cual favorece el asentimiento sin cabida para la discusión y, por lo tanto, el incremento de la capacidad para ser influida), los hombres son socializados para ser independientes y afirmativos, lo que facilitará la resistencia a la influencia.
Los grupos sociales son intermediarios de la Opinión Pública, ya que crean en sus miembros la idea del “nosotros”, presionando sobre los distintos miembros para no perder la identidad.
Entre las décadas de 1950 y 1970 se investigaron los cambios que pueden producirse en las actitudes de los individuos como consecuencia de los medios de comunicación de masas. Las investigaciones se consolidaron con el programa de comunicación de la Universidad de Yale.
Con dicho programa se descubrió que el público tiende a aceptar o rechazar un mensaje, más que por su contenido, por la persona que lo emite. Así, la gente no escucha una determinada emisora de radio por el simple hecho de que den unas determinadas noticias, sino porque esas noticias son contadas por un determinado periodista que simpatiza con sus ideas. La credibilidad del comunicador es la variable que más impacto tiene a la hora de forzar un cambio de opinión.
Se facilita el cambio de actitud de una persona cuando las opiniones se transmiten a través de un mensaje sencillo, sin demasiados argumentos y con apelaciones a los sentimientos. Los mensajes bilaterales suelen ser más eficaces para influir en aquellas personas con un grado de cultura e inteligencia alto, mientras que los mensajes unilaterales influyen más en audiencias con bajo nivel intelectual o ya ganadas, como es el caso de los mítines políticos. No obstante, los mensajes bilaterales dan al comunicador una mayor credibilidad, ya que permiten anticipar los argumentos del adversario y, por consiguiente, refutarlos con mayor facilidad.
Una de las prácticas más utilizadas por los medios para influir en la población es el recurso a expertos en un determinado tema, ya que si un experto avala un punto de vista, la Opinión Pública tiene razones para avalarlo también, porque no está hablando un “cualquiera”, sino un experto.
Las personas inteligentes son más propensas a pensar por sí mismas, por lo que la influencia de los medios de comunicación sobre ellos será menor que la que tiene lugar en las personas no tan inteligentes, y tenderán más a mantenerse en su posición inicial.En cuanto a sexos se refiere, los investigadores de la Universidad de Yale descubrieron que las mujeres son más persuadibles que los hombres como consecuencia de los papeles sociales que ambos han aprendido a desarrollar. Mientras que las mujeres son socializadas para ser cooperativas y mantener la armonía social (lo cual favorece el asentimiento sin cabida para la discusión y, por lo tanto, el incremento de la capacidad para ser influida), los hombres son socializados para ser independientes y afirmativos, lo que facilitará la resistencia a la influencia.
Conclusión.
Tras haber hecho este trabajo sobre la influencia que los medios de comunicación tienen sobre la Opinión Pública, mi confianza en los principales medios de información, ya sean impresos, sonoros, audiovisuales o digitales; ha descendido considerablemente (si es que alguna vez no ha estado por los suelos).
Para empezar, el hecho de que los medios de comunicación sean empresas en manos de capitalistas que sólo miran por el beneficio propio, ya me hace estar alerta y no bajar la guardia cuando me siento en el sofá a “consumir” su información.
Teorías como la que explica Gerbner sobre el fenómeno de la victimización o Noelle-Neumann sobre la espiral del silencio me han llamado poderosamente la atención. La primera por presentar la influencia de la violencia en la televisión desde un punto de vista que no conocía, lo que me ha hecho comprender una de las razones por las que la gente tiene tanto miedo de “el otro” y deposita toda su confianza en la policía para que nos proteja del exterior; la segunda porque me ha hecho reflexionar sobre hasta qué punto los ciudadanos estamos en manos de los medios de comunicación, pues son éstos los que deciden qué es lo políticamente correcto y qué es lo políticamente incorrecto creando opiniones mayoritarias y silenciando otras minoritarias.
Conociendo las diversas técnicas que los medios afines a determinados partidos políticos, empresas y demás focos de poder, usan para meterse a la Opinión Pública en el bolsillo (la más llamativa quizás sea la apelación a los sentimientos) pienso que la objetividad en la información actual no existe, y que si se quiere estar bien informado es inútil pretender encontrar un medio de comunicación que sea rigurosamente objetivo, lo que hay que hacer es informarse a través del mayor número de medios posibles, a través de medios de todos los colores y tendencias. Sólo así se estará realmente informado.
Tras haber hecho este trabajo sobre la influencia que los medios de comunicación tienen sobre la Opinión Pública, mi confianza en los principales medios de información, ya sean impresos, sonoros, audiovisuales o digitales; ha descendido considerablemente (si es que alguna vez no ha estado por los suelos).
Para empezar, el hecho de que los medios de comunicación sean empresas en manos de capitalistas que sólo miran por el beneficio propio, ya me hace estar alerta y no bajar la guardia cuando me siento en el sofá a “consumir” su información.
Teorías como la que explica Gerbner sobre el fenómeno de la victimización o Noelle-Neumann sobre la espiral del silencio me han llamado poderosamente la atención. La primera por presentar la influencia de la violencia en la televisión desde un punto de vista que no conocía, lo que me ha hecho comprender una de las razones por las que la gente tiene tanto miedo de “el otro” y deposita toda su confianza en la policía para que nos proteja del exterior; la segunda porque me ha hecho reflexionar sobre hasta qué punto los ciudadanos estamos en manos de los medios de comunicación, pues son éstos los que deciden qué es lo políticamente correcto y qué es lo políticamente incorrecto creando opiniones mayoritarias y silenciando otras minoritarias.
Conociendo las diversas técnicas que los medios afines a determinados partidos políticos, empresas y demás focos de poder, usan para meterse a la Opinión Pública en el bolsillo (la más llamativa quizás sea la apelación a los sentimientos) pienso que la objetividad en la información actual no existe, y que si se quiere estar bien informado es inútil pretender encontrar un medio de comunicación que sea rigurosamente objetivo, lo que hay que hacer es informarse a través del mayor número de medios posibles, a través de medios de todos los colores y tendencias. Sólo así se estará realmente informado.
Fuentes consultadas.
Bibliografía:
-D´ADAMO, Orlando; GARCÍA BEAUDOUX, Virginia; FREIDENBERG, Flavia. Medios de comunicación y opinión pública. Madrid: Mcgraw-Hill Interamericana, 2007. 206 p. ISBN 978-84-481-5676-3.
-MONZÓN ARRIBAS, Cándido. La opinión pública. Teorías concepto y métodos. Madrid: Tecnos, 1987. 207 p. ISBN 84-309-1399-8.
-MONZÓN, Cándido. Opinión pública, comunicación y política. La formación del espacio público. 2º ed. Madrid: Tecnos, 2000. 390 p. ISBN 84-309-2903-7.
-CHOMSKY, Noam y RAMONET, Ignacio. Cómo nos venden la moto. Información, poder y concentración de medios. 23º ed. Barcelona: Icracia, 2007. 92 p. ISBN 84-7426-245-3.
Páginas web:
-www.elmundo.es: http://www.elmundo.es/2006/05/03/index.html
-www.elpais.com: http://www.elpais.com/articulo/espana/policia/hallo/11-M/Renault/Kangoo/cinta/Orquesta/Mondragon/20060504elpepinac_5/Tes/
- http://img286.imageshack.us/img286/1781/captura0029nv.jpg
-http://www.blogs.periodistadigital.com/: http://blogs.periodistadigital.com/periodismo.php/2006/11/20/el_mundo_crece_algo_en_ventas_pero_el_pa -http://www.cnt.es/: http://www.cnt.es/sovmadrid/comunicamos4.htm#huelgalimpieza5
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